Analisa Penggunaan Tanda pada Iklan Layanan Masyarakat WWF sebagai Iklan Lingkungan berkonteks global, studi kasus ILM WWF seri Skin dan seri Erase

Prakata
Paper ini dibuat untuk memenuhi mata kuliah Seminar Komunikasi Visual Periklanan. Pada mulanya, paper ini ingin membahas mengenai retorika visual dalam iklan yang dibahas, namun sayangnya ilmu saya masih kejauhan dan ternyata bahasannya akan jauh lebih mendetail dari sekedar paper singkat. So, berhubung ini dibuat pada kala pra-TA buat latihan nulis menjelang TA, saya mohon maaf bila ada banyak kekurangan di sana sini dalam penulisan paper ini. Lebih jauh, say aberharap tulisan ini bermanfaat, dan saya harap saya bisa nulis jauh lebih ba ik dari ini 🙂 

—————————————————————————————————————————————————————

Analisa Penggunaan Tanda pada Iklan Layanan Masyarakat WWF  sebagai Iklan Lingkungan berkonteks global, studi kasus ILM WWF seri Skin dan seri Erase
ABSTRAK
Dalam paper ini, dibahas mengenai Iklan Layanan MAsyarakat WWF yang dapat dikategorikan sebagai iklan berkonteks global. Keduanya merupakan iklan seri, dan masing-masing terdiri atas 3 buah iklan. Iklan ini dijadikan sampel karena tidak akan masalah bila diaplikasikan di banyak Negara. Satu-satunya kendala hanyalah pada bahasa, namun saat ini banyak orang yang telah mengerti bahasa inggris. Pun itu diterjemahkan kedalam bahasa yang lain tidak akan menjadi masalah karena iklan ini juga memiliki keistimewaan dimana pesannya akan bermakna sama dalam berbagai bahasa sekalipun.
Namun, pesan bahasa itu sendiri tidak akan berjalan efektif jika visual iklannya sendiri tidak menyampaikan apa yang disamapikan copy-nya. Visual dan copy saling mendukung dalam menyampaikan suatu pesan. Jika secara copy tak masalah, tinggal membahas dari segi visual. Secara visual, tanda-tanda dalam iklan ini juga dapat dipahami dengan cara yang sama oleh audiensnya. Oleh karena itu iklan-iklan ini dipilih untuk dianalisis tanda-tandanya untuk menjawab pertanyaan kenapa iklan ini dapat dikatakan sebagai iklan berkonteks global dan merupakan analisis dari hipotesis ‘iklan layanan msayarakat global WWF dapat diterima secara global karena penggunaan tanda-tanda dalam iklannya.’ Dengan kata lain ‘Sebuah iklan dapat berkonteks global tergantung pada unsur-unsur yang terdapat di dalamnya’. Unsur-unsur inilah dibahas dan dianalisis satu persatu berdasarkan kajian keilmuan semiotika dan retorika. Goalnya sendiri adalah melihat  Cara WWF dalam membuat Iklan lingkungan berkonteks global.
Introduksi
Sebuah iklan dapat dipersepsi sebagai oleh masyarakat melalui tanda-tandanya. Dalam kajian ini dibahas mengenai bagaimana iklan bertema lingkungan dimaknai sama oleh sebagian besar orang. Orang dalam bahasan ini adalah masyarakat secara luas, seluruh dunia, tak mengenal suku, ras, agama, dan pendidikan pada umumnya. Memang sebuah iklan normalnya segmented dalam lingkup spesifik, baik kelas, umur, dan seterusnya. Membahas tanda artinya membahas kode, dan membahas kode artinya membahas budaya tertentu.
Namun, membicarakan lingkungan berarti bukan mempermasalahkan golongan tertentu. Lingkungan adalah isu global, masalah kita semua. Setiap satu orang memiliki peran dan dampak masing-masing yang mempengaruhi keberlangsungan lingkungan. Oleh karena itu, isu global ini disingkapi oleh WWF sebagai campaign global yang berdampak pada generalnya iklan-iklan kampanye yang dibuat oleh WWF. Hal di atas bukan berarti isu WWF tidak spesifik. Namun, jalan global juga ditempuh sebagai salah satu upaya dan bentuk aplikasinya adalah iklan.
Global/general dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat diterima oleh khalayak luas. Baik secara visual maupun secara pesan. Khalayak luas dalam konteks global adalah masyarakat modern. Kita bukan berbicara tentang campaign ini ke masyarakat yang diujung sana masih belum mengenal tv. Secara visual, suatu tanda akan dipersepsi serupa oleh semua orang. Begitu pula dengan pesan yang dihasilkan. Pesan yang dihasilkan adalah sebuah single message yang artinya tak kan berbeda meskipun diterjemahkan kedalam ratusan bahasa. Keberhasilan iklan dalam suatu konteks global terjadi bila baik visual maupun pesan dapat ditangkap dan dipahami secara sama oleh semua audiens tanpa kecuali.
Iklan Layanan Masyarakat WWF
Misi WWF secara umum adalah untuk menghentikan degradasi dari lingkungan alami bumi dan utnuk membangun masa depan dimana manusia hidup selaras dengan alam dengan data konservasi kenaekaragaman hayati di dunia, menjamin penggunaan sumberdaya terbarui berjalan stabil, dan mempromosikan pengurangan polusi dan konsumsi sampah. Untuk menempuhnya, WWF menempuh bermacam-macam cara, baik secara kegiatan, kebijakan, maupun promiosi lewat media.
Melalui media, salah satu bentuknya adalah dengan iklan, tepatnya iklan layanan masyarakat. Kasali (1992:201) mengatakan ILM adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang dimaksud untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Tujuan dari ILM adalah agar kelompok tertentu dalam masyarakat mau memikirkan sesuatu dan terlibat secara aktif seperti yang dimaksudkan oleh pesan dalam ILM tersebut (Miryam, 1984:22)
Dalam pengaplikasiannya, bentuk iklan WWF tak lepas dari prinsip kerjanya. Beberapa prinsip yang dapat dihubungkan atau lebih disorot terkait dengan media campaign adalah pada poin :

  • global, independent, multi-kultur dan non-partai politik
  • menggunakan informasi scientific terbaik dalam menyebarkan isu dan secara kritis mengevaluasi segala endeavors
  • mengusahakan dialog dan menghindari konfrontasi

Prinsip inilah yang mendasari campaign WWF dalam menggapai masyarakat, baik yang sifatnya above the  line, below the line, maupun through the line (ambient).  Poin lainnya yang cukup dijadikan pertimbangan dalam bahasan ini adalah :
  • Mengikutsertakan komunitas setempat dan bermacam latar belakang masyarakat dalam merencanakan dan melaksanakan program lapangan serta menghormati kebudayaan mereka begitu pula keadaan ekonomi mereka, dan 
  • Menjalankan operasi dalam batas efektif dan menggalang dana hingga ke standar akuntabilitas tertinggi.

Poin ini juga dijadikan bahan pertimbangan karena untuk menggalang dana hingga standar akuntabilitas tertinggi perlu menggaet donator besar, utamanya kalangan atas.

Untuk dapat meraih simpati audiens menengah atas ini pula, iklan ini harus mencakup semuanya. ILM WWF bukan hanya sekedar menimbulkan suatu awareness, suatu kepekaan terhadap lingkungan, tapi juga menajring simpati dengan cara yang korporat. Cara koorporat merupakan cara halus dan elegan untuk mengambil simpati. Bagi masyarakat luas, iklannya menimbulkan kesadaran, menimbulkan wacana, bagi kalangan atas, mungkin ada maksud lain.
Bila ditilik, jarang ada iklan print ad WWF yang sifatnya action. Iklan-iklan print ad WWF tidak ada yang menyuruh kepada suatu hal, melainkan memberitahukan, atau mewacanakan suatu hal dalam bentuk yang berbeda. Penggalangan aksi lebih dilakukan oleh kampanye WWF yang sifatnya aktivasi maupun trhough the line. Kampanye-kampanye ini sifatnya langsung bersentuhan dengan audience dan mengandalkan cara interaksi. Oleh karena itu, print ad WWF lebih kearah mewacanakan/menginformasikan isu global an membawakannya sesuai dengan kaidah prinsip kerja yang dianut WWF.
Analisis visual iklan WWF seri Skin

Print ad WWF seri SKIN ini terbagi atas 3 gambar. Penampakan kulit ular, kulit macan, dan kulit harimau. Pesan yang disampaikan hanya 1, save tree, save wildlife–menyelamatkan pohon, menyelamatkan satwa liar. Print ad beranatomi simpel dengan menekankan pada kekuatan visual. Copy tak lebih dari headline dan menyertakan logo WWF sebagai mandatory. Iklan ini dibuat oleh Ogilvy & Mather, Mumbai, India dengan Art Director Fiona Dias dan Copywriter Abhijit Avasthi.
Teknik pengambilan gambar adalah dengan teknik fotografi dan di eksekusi kedalam media cetak. Meskipun dengan teknik fotografi, ILM ini bukan murni fotografi, melainkan telah melewati tahapan digital editing. Komposisi dari ILM ini adalah dinamis, baik dari segi visual itu sendiri maupun penempatan copy.
Iklan dibuat berwarna, dibuat dengan warna-warna alam yang mendekati aslinya untuk menyampaikan bentuk asli dari objek-objek di dalamnya. Teknik berwarna ini juga dipilih untuk menghindari penafsiran ambigu terhadap objek gambar. Dapat dikatan, fungsi warna dalam iklan ini adalah untuk memperjelas dan memberi batasan pada visualnya.
Copy dibuat sekaligus headline. Copy tidak dibuat besar, hanya peneguh pesan dan membantu mengarahkan pesan karena inti dari penjelasan pesannya sendiri terdapat pada visual dari ILM tersebut. Headline ‘save tree,save wildlife’ ini juga merupakan salah satu tagline WWF selain ‘for the living planet’.
Headline menggunakan tipe huruf jenis serrif dan berukuran kecil jika dibandingkan dengan bidnag gambarnya.Warna putih dipilih sebagai fillnya—negative dari objek agar nampak kontras dengan gambar di belakangnya. Huruf serrif dipilih karena stabil, memiliki tingkat keterbacaan tinggi meskipun dalam ukuran yang relatif kecil.
Dalam print ad ini, dapat diuraikan pembagian antar tanda, yaitu mana yang ikon, indeks, dan simbol. Tanda visualnya adalah penampakan motif kulit hewan (ular, harimau, dan macan) dan atau pohon di permukaan tanah. Motif kulit hewan itu sendiri terbentuk akibat paduan komposisi tanah dan pohon. Pendekatan visual yang digunakan adalah metafora dengan perwakilan (metonimi). Objek sendiri merupakan rekayasa komputer.
Pembagian tandanya antara lain pohon dan tanah sebagai ikon, logo WWF sebagai simbol, bayangan sebagai indeks akibat adanya cahaya pada ILM WWF seri Tiger. Pohon digambarkan sebagai benda biomorfis yang agak bulat dengan warna hijau tua bertekstur. Visualnya sendiri menggambarkan citra pohon bila dilihat dari tampak atas. Tanah digambarkan sebgai bidang coklat luas bertekstur yang terkadang tidak memiliki warna yang sama namun masih dalam nuansa coklat.
Terdapat paduan antara pemaknaan denotasi dan konotasi pada penerapan iklan ini. Makna denotasi timbul dari visual itu sendiri, dimana pohon terlihat sebagai pohon dan tanah terlihat sebagai tanah. Meskipun ukurannya kecil, hal ini dapat diterjemahkan karena ada identitas warna , bentuk, dan tekstur –pohon diwakili hijau dan bulat-bulat sementara tanah digambarkan coklat dan bertekstur. Secara sepintas hal ini hanya terlihat sebagai citra dari fotografi udara.
Bauran makna konotasi terjadi ketika kali kedua penglihatan atas gambar. Dalam opini penulis, pembangunan makna konotasi apabila tidak tertangkap langsung oleh audiens, maka akan dibantu oleh headlinenya. Save tree, menyiratkan pada arti harfiah dari objek/tanda-tanda yang terdapat di iklan, dan kata-kata save wildlife memberikan acuan pada pikiran kita untuk mencari citra hewan pada visual tersebut. Saat melihat visual untuk kedua kalinya, pikiran akan ter-mindset untuk menemukan representasi hewan, dan didapatlah ikon kulit/bulu hewan. Ikon Kulit ini didapat dari penempatan ikon-ikon pada bidang gambar hingga membentuk suatu pola. Pola inilah yang nantunya membentuk representasi kulit.
Metode tanda yang dilakukan adalah metafora dan metonimi, dimana kualitas-kualitas dari kulit hewan disusun/dimasukan kedalam susunan pohon di permukaan tanah. Dikatakan metonimi karena objek yang dituju (hewan yang dimaksud) tidak digambarkan secara utuh, melainkan hanya dengan perwakilan, yaitu kulitnya yang menjadi ciri khas hewan tersebut.
Kajian Kode
Berdasarkan tanda visual dan verbal, maka pesan Iklan Layanan Masyarakat WWF dapat dilihat dengan menggunakan kode semantik. Kode semantik membahas mengenai kombinasi tanda hingga menjadi kode yang menghasilkan konotasi. Misalnva konotasi feminitas dan maskulinitas. Dikatakan  menggunakan kode semantik karena pada ILM ini, ikon satu dengan ikon lainnya yang sifatnya denotasi membentuk hal baru yang sifatnya konotasi.
Kode simbolik dimiliki dari kemenduaan objek, sebagai hewan dan sebagai permukaan tanah, juga dari sudut pengambilan yang memadukan 2 angle of view, sudut pandang atas dan sudut pandang sejajar mata. Pada WWF Skin, memang penggambaran angle gambar pohon dan tanah menggunakan sudut pandang atas, yang berarti kekuasaan ada di tangan audiens. Namun ketika objek dilihat sebagai kulit, maka sedekat itulah hubungan antara audiens dengan objek, bahwa sedekat itulah kekuasaan audiens terhadap objek. Hal yang jauh jadi berasa sangat dekat dan menjadi analogi ‘dampak langsung’.
Gaya Visual
Terdapat 3 gaya visual  yang diterapkan pada ILM ini adalah double meanings, metaphor and analogy dan paradoks optical illusion. Double meanings artinya ilusi optis yang mempunyai dua arti dalam satu konteks. Agak mirip dengan double meanings adalah Metaphor and analogy. Metafor dan analogi yaitu mencari kesamaan obyek untuk menggantikan yang lain. Paradoxes and optical illusion yaitu dimana 2 hal berlawanan tetapi logis  digabungkan. Dua hal kontradiktif tapi memungkinkan.
Dikatakan double meanings karena dalam visualisasi ILM ini, terdapat 2 arti, yaitu visual diterjemahkan sebagai permukaan bumi dan diterjemahkan sebagai kulit hewan. Metafora dan analogi yang digunakan adalah tanah dan pohon merupakan perumpamaan sebagai motif dari kulit hewan, menyerupai. Memang karakter double meanings dan metafora-analogi yang terjadi adalah sama. Namun lain misal terdapat visual sabit dan palu. Secara harfiah itu sabit dan palu, namun itu juga dapat berarti PKI/komunis. Itu disebut double meaning, tapi tidak metafora. Pada ILM ini, pohon dan tanah bertindak sebagai pengganti dari kulit yang sebenarnya.
Paradoxes dan optical illusion didapat dari pengkomposisian ikon-ikon atau ikon-indeks dalam ILM tersebut. Dikatakan ilusi optis karena terdapat perbedaan persepsi antara yang dilihat dengan objek sebenarnya (objek secara denotasi. Ikon pohon disusun diatas bidang permukaan ikon tanah sehingga membentuk pola tertentu. Pola ini akan terlihat sebagai motif kulit hewan. Jika melihat ILM ini terdapat 2 hal yang pertama kali terlihat, antara visual kulit hewan atau visual potret tanah dan pohon tampak atas. Paradoks juga terjadi karena hewan, tumbuhan, dan tanah memang memiliki kesamaan sebagai makhluk hidup, sebagai alam. Tapi hewan berbeda dengan pohon, hewan diam, dan pohon bergerak. Sebagai sesama makhluk hidup, hewan dan tumbuhan bertolak belakang.
Semua gaya visual yang diterapkan mengenai unsur kemenduaan. Ketiga gaya visual ini diaplikasikan untuk menekankan relasi antar objek yang sebenarnya dengan objek yang terlihat. Berbeda tapi sama, beda namun berkaitan, banyak namun satu. Maksudnya adalah baik pohon, tanah, dan hewan adalah makhluk hidup. Yang satu bergantung pada yang lainnya. Hewan membutuhkan lahan, habitat untuk hidup, dan habitat itu berupa lahan (tanah) dan berisikan pohon. Habitat merupakan tempat hidup, tempat mencari makan. Dimana ada pohon disitu ada kehidupan, ada makanan. Yang satu bergantung pada lainnya.
 Iklan layanan masyarakat ini sebetulnya masih menekankan pada pohon adalah sumber kehidupan. Save tree, save wildlife. Dengan penyebutan kata ‘tree’ pada bagian awal kalimat juga memberikan arti bahwa pohon didahulukan. Menyelamatkan pohon berarti juga menyelamatkan hewan liar. Bentuk pengemasan kata copynya dapat disamakan dengan beli 1 dapat 2, keuntungan yang didapat berlipat.
Analisis visual iklan WWF seri Erase


Untuk ILM seri ini, WWF menggunakan aplikasi yang serupa namun tak sama. ILM WWF seri Erase ini terbagi menjadi 3, seri Chalkboard (papan tulis kapur), Marker Board, dan Laptop (Layout preview Adobe Photoshop). Pesannya yaitu mengajak audiens untuk tidak menghapus keberadaan satwa ini. Iklan Layanan Masyarakat WWF kali ini juga masih mengandalkan kekuatan visual sebagai ujung tombak utama sementara teks diberikan porsi yang sangat sedikit. Copy dibuat menjadi bagian dari image. Tambahan atribut lainnya hanyalah logo WWF sebagai mandatory iklan.
Teknik pengerjaan gambar merupakan paduan antara ilustrasi hand drawing dengan fotografi. Hand drawing dilakukan sebelum objek difoto secara keseluruhan. Print screen juga dimasukan kedalam eksekusi fotografi disini. Eksekusi akhir dari ILM ini dapat dibagi menjadi 2 hal: tampilan monitor komputer dan print ad.
Iklan Layanan Masyarakat ini mengacu pada aturan sepertiga (rule of third) yang biasa dipalikasikan pada bidang fotografi yang berakibat komposisi terkesan dinamis. Teknik pewarnaan adalah full color, dengan tidak merubah warna dari objek aslinya untuk menghindari kesalahan representasi.
Copy dari ILM kali ini masih sekaligus headline. hanya saja, pada seri ILM WWF kali ini, headlinenya tidak sama dengan tagline WWF. Malah tiap iklannya menggunakan padanan kata yang berbeda tanpa menyertakan headline sama sekali. Headlinenya antara lain Save, Do not erase, dan Undo Erase. Copy menjadi bagian dari gambar, beberapa diantaranya hand drawing, sehingga dapat dikatakan copy merupakan image pula. Bentuk hurufnya kurang lebih sans serif, kuat simpel, sederhana. Jenis huruf ini sangat mudah dibaca.
Pembagian tanda yang terdapat pada Iklan Layanan Masyarakat WWF kali ini antara lain ikon, indeks, dan simbol. Pada versi WWF Chalk Board, ikonnya antara lain adalah kapur tulis, papan tulis kapur, penghapus papan tulis. Indeks terdapat pada ilustrasi panda, yang artinya seseorang telah menggambar panda disana, dan simbol ditandai oleh logo WWF. Ikon pada WWF Marker Board kurang lebih sama dengan versi WWF Chalk Board, yaitu spidol, papan tulis putih, dan dinding. Gambar beruang merupakan indeks, dimana menandakan bahwa tadinya telah ada yang menggambar disana. Pada versi WWF Laptop, ikonnya antara lain tampilan window Adobe Photoshop, harimau, salju, layer yang kosong (kotak abu-abu-putih), kursor mouse, dan eraser tool. Indeks nya adalah tab window yang terbuka bertuliskan ‘undo erase’ menandakan bahwa ada aktivitas menghapus sebelum ini. Hal ini juga diperkuat dengan tampilan gambar harimau yang tidak utuh lagi, dimana terdapat sebagian layernya tak berisi. Window cascade dan lingkaran tak sempurna yang terbuat dari kapur merupakan frame yang membatasi antara ‘daerah’ hewan ini dengan bidang diluarnya.
Makna denotasi umum dari keseluruhan seri ini adalah terdapat aktifitas ‘menggambar’ disini. Media dan materialnya antara lain spidol, kapur tulis, dan mouse. Gambar yang telah dibuat itu seluruhnya tidak permanen (dapat dihapus), tentu saja dengan alat hapusnya masing-masing.
Makna Konotasinya adalah hewan-hewan yang terdapat pada ILM tersebut merupakan perwakilan satwa liar.  Gambar itu adalah hasil kegiatan manusia sementara, dengan kata lain manusia memiliki kemampuan untuk mencipta/menjaga, untuk menghilangkan dan bahkan mengembalikan. Lebih jauh, ketiga iklan ini memaparkan kelebihan yang dimiliki kita selaku manusia. Kemampuan manusia itu selain diterangkan oleh ‘gambar yang dibuat’, ‘copy’, juga dari esensi ‘gambar diciptakan oleh tangan’—‘tangan yang mulai menciptakan gambar’—‘tangan yang bergerak’–’tangan manusia’—‘tangan kita’—‘hanya kita yang dapat menyelamatkan mereka.
Kajian tanda berdasarkan Kode
Kode simbolik terlihat pada aspek kemenduaan dan pertenangan 2 unsur. Pertentangan ini terjadi antara visual gambar dengan copy text-nya. Pada WWF Chalkboard, yang diminta adalah ‘Do not erase’, sementara normalnya sebuah papan tulis jika ingin menulis/menggambar hal baru maka gambar lama akan dihapus. Kesan pertentangan ini juga diperkuat dengan adanya 2 buah ikon penghapus. Ikon penghapus ini merupakan sebuah tawaran untuk menghapus. Penekanan untuk menghapus ditandai oleh ikon penghapus. Selain karena ukurannya yang kecil dan urgensitas untuk terlihat dalam menekankan objek  pada papan memang dapat dihapus, jumlahnya yang 2 buah dimaknai dengan besarnya tawaran ini. Hal yang cukup serupa juga diaplikasikan pada WWF Marker Board.
Chalkboard, markerboard, maupun laptop, ketiganya merupakan kanvas gambar yang sifatnya temporer (sementara). Baik chalk board, marker board, maupun laptop adalah benda-benda yang gambar didalamnya bersifat dari tak ada, menjadi ada, dan kembali menjadi tak ada. Siklus ada dan tiada ini merupakan metafora kehidupan, kelahiran dan kematian.
Pada seri WWF Laptop, pertentangan ada pada kata undo erase. Dalam komputer, ada perintah khusus untuk mengembalikan keadaan dokumen ke keadaan sebelumnya. Namun, itu tetap berarti aktivitas menghapus itu telah terjadi sedangkan yang diminta adalah tidak menghapus.
Papan/layer sebagai kanvas gambar adalah tempat membuat suatu karya oleh tangan. Dapat dikatakan, hal ini adalah lahan gambar, lahan mencipta. Jika disangkutpautkan, ini adalah bumi, lahan untuk membangun, dengan manusia sebagai subjek pembuatnya. Dengan peluang membangun sangat luas, dan kebutuhan akan lahan yang baru, maka keberadaan hal apapun di lahan lama harus disingkirkan. Meski nyatanya, hal itu (baca:satwa liar) telah ada terlebih dahulu, gambar itu telah ada terlebih dahulu dibandingkan gambar yang akan dibuat. Frame dimaksudkan bahwa daerah tersebut adalah porsi/space mereka. Masih banyak bidang luas yang dapat digambar tanpa peru menghapus mereka. MAsih banyak lahan yang bias dibangun tapi jangan ganggu habitat mereka.  Pilihannya adalah, mebiarkannya, membangun di sekitarnya, atau menghapusnya. Dan semua hal itu ada di tangan kita.
Ideologi yang muncul pada Iklan Layanan Masyarakat ini adalah, manusia sebagai pencipta dan pemusnah. Manusia, sebagai tuhan bagi kanvasnya memiliki kemampuan untuk mencipta, menjaga, dan menghilangkan. Secara halus, maksud dari iklan ini adalah untuk mengajak orang lain peduli dengan keberadaan satwa liar ini. Apapun yang terjadi pada mereka, semua adalah akibat dari tangan manusia, tangan kita, tangan mereka. Keputusan untuk tidak menghapus satwa, menjaga, ataupun memulihkan kembali adalah peran sekaligus kemampuan kita sebagai manusia.
Gaya visual
Dari sekian banyak gaya visual yang ada, Gaya visual yang diterapkan dalam menyampaikan pesan dari Iklan Layanan Masyarakat ini adalah dengan gaya Telling story (bercerita), dan play with word (bermain dengan kata-kata).
Dikatakan Telling Story karena ILM ini menceritakan hal yang memang lumrah terjadi pada keseharian. Cerita tentang orang menulis di papan tulis maupun mengedit foto di komputer adalah suatu aktivitas yang memang umum terjadi sehari-hari.
Dari segi kata-kata, memang ILM ini dapat dikatakan miskin headline. Bahkan headlinenya menjadi satu dengan objek gambarnya. Tapi justru itulah yang dimaksudkan dengan Play with words, dimana copy tidak diterapkan semata-mata sebagai tulisan, namun juga menjadi objek gambar.
Pemilihan dua metode gaya visual ini dimungkinkan untuk membuat suatu pendekatan sangat sehari-hari kepada audiens. Aktivitas dan kata-kata yang digunakan sangat dekat dengan keseharian. Di kantor, di sekolah, kita bertemu dengan papan dan laptop. Ditengah visual yang sifatnya massal (seperti yang dibahas sebelumnya) kesan personal tetap ada dengan adanya hand-drawing dan hand writing. Pada versi Laptop, personal ini ditandai dengan kursor.
ILM ini tidak sekedar memberikan masalah, namun membawa audiensnya, masuk kedalam iklan itu sendiri dengan memainkan visual yang sehari-hari dan aktivitas hasil tangan, seolah dialah yang melakukan apa yang terlihat dalam visual iklan tersebut. Audiens lah yang menggerakan/rollover kursor sehingga option itu terbuka, audiens-lah yang memegang kapur dan spidol sehingga gambar itu ada. Sebuah kegiatan abstrak telah terjadi ketika melihat ILM tersebut.
Kaitan penggunaan tanda dengan iklan berkonteks global global
Dalam ilmu komunikasi informasi dapat diukur berdasarkan:
  Tingkat Predictability (keterdugaan)
      Makin besar tingkat keterdugaan maka makin kecil informasinya.
  Tingkat Kebaruan (Newness)
      Makin kecil tingkat kebaruan maka makin kurang informasinya.
Informasi berdasarkan tingkat keterdugaannya:
  Redudancy
      Bisa diduga, tidak ada kebaruan.
  Entropy
      Tingkat keterdugaan kecil, informasi besar.
Makna dihasilkan dalam interaksi antara teks (tanda) dan khalayaknya, ini berarti bersinggungan dengan budaya (Fiske, 1990)
Klasifikasi  yang akan dibahas adalah hubungan antara eksekusi visual iklan dengan prinsip kerja WWF terutama dalam konteks iklan global. Hal ini mencakup kajian pemilihan tanda untuk iklan, yaitu pemilihan icon-indeks-simbol , mencoba kaji kenapa objek objek tersebut dipilih , pemilihan cara eksekusi pengambilan dan peletakan gambar, pemilihan eksekusi penyampaian  pesan, dan mencari kesamaan dari kedua jenis iklan tersebut dalam membuat suatu kerangka iklan global
TAnda dalam ILM dapat dilihat pada table:
Tanda
Jenis tanda
Eksekusi
Sudut  Pandang
Ikon
Indeks
Simbol
Visual
& Jarak lihat
WWF draw
Laptop
Foto Harimau
v
v
Snapshoot tampilan desktop
v
Foto salju
v
Foto blank layer
v
v
v
fotografi
sejajar mata
Kursor mouse
v
v
& dekat
Eraser tool
v
v
Option bar
v
Logo WWF
v
Window cascade
v
v
WWF, File, Edit
Tulisan default komputer
Undo Erase, Step Forward
teks
+ fotografi
Sumatran Tiger
Chalk Board
Foto Papan tulis kapur
v
v
fotografi
kapur tulis
v
penghapus
v
Logo WWF
v
Gambar panda
v
v
v
hand drawing + fotografi
Garis melingkar
v
Bekas-bekas kapur
v
Do not erase
teks
Marker Board
Foto papan tulis white board
v
v
fotografi
Spidol papan tulis
v
Logo WWF
v
Gambar beruang
v
v
v
hand drawing + fotografi
Garis melingkar
v
Save
teks
WWF skin
Tiger, Leopard,
Pohon
v
v
fotografi
tampak atas, jauh
Snake
Tanah
v
v
Kulit hewan
v
v
ilusi optis
Sejajar mata,
Save tree,save wildlife
teks
komputer
dekat
Hewan yang dipilih sebagai symbol antara lain harimau, beruang, panda, macan, dan ular. Pertimbangan pemilihan hewan tersebut didasari atas klasifikasi pengelompokan hewan di WWF. Pengelompokan ini antara lain flagship species[1], keystone species[2], dan priority species[3].  Pendekatan iklan ini adalah penyelamatan satwa liar secara umum, dan memang bukan dimaksudkan untuk konservasi dari 1 species tertentu saja.  Oleh karena itu pengklasifikasian ini dipergunakan. Selain itu, objek-objek hewan yang dipergunakan sebagai tanda merupakan hewan-hewan yang memiliki emosi sebagai hewan yang diagungkan/hebat  oleh sebagian besar masyarakat agar memiliki dampak emosi lebih.  Sifat kehebatan ini dating dari naluri manusia yang sifatnya sudah ada dari zaman pra-sejarah, sehingga secara tak sadar audiens tak mempermasalahkan hewan-hewan ini. Informasi ini sudah tidak baru namun memiliki keterdugaan besar.
Chalkboard, markerboard, maupun laptop dapat dimungkinkan dipilih karena ketiganya merupakan suatu simbol media presentasi massal. Hal ini juga yang mungkin menyebabkan buku gambar, atau tembok, ataupun media kanvas gambar lain tidak dipilih untuk merepresentasikan karena selain ketiga hal itu, kanvas lainnya bersifat personal. Papan tulis dan laptop juga suatu symbol tingkat pendidikan, media penyampaian pendidikan ke audiens kelas (lebih dar 1 orang, misal). Kesan sampingan dari campaign ini adalah ‘mendidik’ untuk menyelamatkan satwa liar.
Kesemua tanda yang dipergunakan dalam visual iklan ini adalah objek-objek yang biasa dilihat setiap orang secara sama. Baik kesan denotasi dan konotasi dari objek-objek dalam gambar memiliki kesamaan, dari segi hewan maupun objek membangn lainnya. Pendidikan di belahan manapun dunia serupa(menggunakan papan tulis maupun computer) serta pohon dan tanah ada di semua belahan dunia. 
Penggunaan medium fotografi untuk eksekusinya adalah untuk menekankan objektivitas objek dimata semua audiens. Jika tanda-tanda tersebut di eksekusi dalam bentuk ilustrasi, bukan tak mungkin ada perbedaan persepsi karena ilustrasi dapat diterjemahkan beda oleh audiens karena telah ada unsur personalisasi di dalamnya. Fotografi menggambarkan objek secara objektif, sehingga apa yang dilihat orang lain sama satu dengan lainnya.
Sudut pandang gambar yang digunakan secara umum adalah sudut pandang sejajar mata dan jarak dekat. Sudut pandang sejajar mata melihatkan kesetaraan antara objek yang dilihat dengan audiens, sedangkan jarak dekat pengindikasikan personal. Pendekatan dilakukan berdasarkan kesetaraan karena WWF bersifat merangkul semua, menghindari konfrontasi, mengutamakan dialog. Doalog terjadi karena adanya kesetaraan, bukan paksaan maupun perintah. Dengan cara inilah WWF menyoba menyampaikan pesan pada semua orang.
Kesimpulan

WWF sebagai organisasi non pemerintah yang bergerak di bidang pelestarian lingkungan melakukan kampanye melalui media. Media-media kampanye ini disesuaikan dengan prinsip kerja WWF yang bersifat global, independent, multi-kultur dan non-partai politik, mengusahakan dialog dan menghindari konfrontasi tercermin pada media kampanyenya, yaitu iklan layanan masyarakat.

Pengaplikasian prinsip kerja ini berdampak pada bentuk iklan yang dapat diterima oleh masyarakat luas (global). Dalam pengaplikasiannya, sebuah iklan WWF menggunakan objek umum dan menghindari penggunaan tanda yang sifatnya suku, ras, agama, dan politik dalam setiap visualnya. Iklan layanan masyarakat (Print ad) WWF juga menggunakan aspek dialog dengan memanfaatkan visual sudut pandang. Jelas WWF mengutamakan usur visual ketimbang unsur verbal dalam iklan-iklannya. Cara bicara gambar (foto) hampir sama dalam penafsiran semua orang, sehingga dinilai sebagai cara yang objektif.berbeda dengan permainan ilustrasi maupun kata-kata yang sangat berhubungan dengan unsure kebudayaan setempat dan personalitas illustrator. Lebih jauh, semua tanda visual yang terdapat pada print ad-nya telah sesuai dengan criteria prinsip kerja WWF dan copy yang singkat dibuat untuk membangun dan mengarahkan visual. Memanfaatkan kode budaya global.
Dengan memahami pengaplikasian criteria ini kedalam wujud visual, maka cara ini memiliki kemungkinan untuk diterapkan bagi iklan-iklan yang ingin mngedepankan audiens global sebagai target. Hal ini dapat diaplikasikan pada iklan tema lain selama terdapat pendalaman mengenai objek-objek yang akan digunakan sebagai visual iklannya.
Referensi
Budiman, Kris. 1998. Kosa Semiotika. LKIS : Jakarta.
EBW, Agung. 2007. Komunikasi PEriklanan, Bahan Kuliah Komunikasi Visual Periklanan. ITB : Bandung.
Hatmawati, Sari. 2008. Semiotika, Bahan Kuliah  Komunikasi Visual Periklanan. ITB : Bandung.
Maslan, Riama. 2002. Feminisme Iklan Kosmetik. Thesis. Bandung.
Staf Pengajar dan Dosen Luar Biasa ITB. 2005. Pura-pura Jurnal DKV 2. DKV-ITB : Bandung.
Suyanto, M.. 2004 . Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan.  Penerbit Andi : Yogyakarta
Tinarbuko, Sumbo. 2008. Semiotika Komunikasi Visual.  Jalasutra :Yogyakarta
Tirtawidjaja, Indasjah. 2008. Advertising, Basic Visual Literacy, Bahan Kuliah Komunikasi Visual Periklanan. ITB: Bandung
Winfred, Noth. 1995. Handbook of Semiotics. Indiana Universyty Press: Bloomington,USA.
Internet
www.adsoftheworld.com


[1] Flagship species adalah species yang terpilih sebagai duta, icon, atau simbol untuk habitat tertentu, isu, kampanye, maupun aktivitas lingkungan. Hal in bertujuan agar species lain yang juga habitatnya berbagi dengan species ini ikut tertolong. Flagship species umumnya berukuran besar dan dinilai “karismatik” dalam kebudayaan Barat. Species ini dapat berupa spesies keystone* dapat bula bukan dan dapat pula menjadi indikator baik dari proses biologis.
[2] 2Keystone species adalah species yang memiliki peran penting dalam struktur, fungsi, atau produktifitas habitat dalam suatu ekosistem dalam level tertentu. Hilangnya species ini mengakibatkan perubahan signifikan atau disfungsi pada ekosistem yang dapat berdampak sangat luas.
[3] Priority species adalah istilah WWF, dapat berupa flagship species atau keystone species dan dan dipilih untuk merepresentasikan suatu daerah. Priiority species ini merefleksikan permasalahan utama dari ecoregion tertentu. Seringkali hewan ini juga memiliki hubungan emosional tertentu pada daerah yang dituju.

Recent Posts

Be First to Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *